المحتوى الاستراتيجي: كيف تكتب محتوى يحقق لك مبيعات باستمرار

المحتوى الاستراتيجي: كيف تكتب محتوى يحقق لك مبيعات باستمرار

أولاً وقبل كل شيء؛ هذا المقال سيفيدك فقط لو كنت:

• مدير تسويق بشركة B2B متوسطة الحجم
• مدير تنفيذي لشركة ناشئة تحقق مليون دولار سنويا من العائدات
• مدير/مسؤول المحتوى في شركة B2B

شكّلت المدونات نقلة نوعية في عالم الأعمال، لما تتميز به من مرونة في التخصيص وإضافة المحتوى إليها من جهة، وسهولة تفاعل عملائك مع علامتك التجارية من جهة أخرى.

مع إيمانك بالحقيقة السابقة، وإطلاقك للمدونة التابعة لموقع شركتك، تصادف المشكلة التالية:

حتى مع توظيفك لكتاب محترفين (مستقلين أو بدوام ثابت) لإثراء المدونة بالمحتوى، ومع مرور الوقت الكافي وانتظارك لجنيّ ثمار استثمارك، تلاحظ أن إحصائيات المدونة ليست مُبشرة، هناك حلقة مفقودة .. ورغم أنك حاولت بشتى الطرق أن تغيّر من هذه الحال السيئة (أطلقت حملات إعلانية مدفوعة، ودعوت أصدقائك ومعارفك لمشاركة المنشورات،... إلخ..)، ولكن لا فائدة!


حتى لو بحثت على محرك البحث جوجل عن طرائق استخدام التدوين كاستراتيجية رئيسية للتسويق بالمحتوى، فإنك ستجد مقالات على شاكلة: (أفضل 25 طريقة لتحصل على آلاف الزيارات من محركات البحث)، وبداخل المقالة ستجد نصائح بديهية كالتالي:


تأكد من استخدام الكلمة المفتاحية في عنوان تدوينتك، وضمن المحتوى، وأخيرًا داخل الوصف التعريفي لها.
الروابط الخارجية هي أفضل طريقة لاستقطاب المزيد من الزيارات. حاول نشر روابط تدوينتك في أكثر من موقع!
بالضبط، أنت لم تستفد شيئًا من هذا المحتوى الذي قدمه كاتب المقالة.


هل تجد الأمر مضحكًا؟ ربما عليك التريث قبل أن تبدأ في الضحك، فربما كنت تعاني من المشكلة ذاتها دون أن تعلم!
قبل أن نبدأ، أدعوك لتحضير كوبٍ من مشروبك المفضل، لأن ما سأشاركه معك يتطلب الكثير من التركيز.

المحتوى الوهمي: حين ينقلب الحليف إلى عدو!

من خلال خبرتنا التي اكتسبناها عبر مراجعات دقيقة لعشرات الشركات، وجدنا أن عددًا كبيرًا منها ينشر ما يُسمى بالمحتوى الوهمي.
ما هو المحتوى الوهمي؟

بالعودة إلى ما بدأنا به التدوينة، قد تجد أن المحتوى الذي تقدمه رائع، وربما كنت تكتب في ذات المواضيع التي يقدمها منافسوك، ومع ذلك لا زلت تفتقد إلى زيارات. وحتى مع زيارة العشرات لمدونتك، إلا أن نسبة انتقالهم من التصفح إلى شراء منتجاتك تكاد تكون معدومة.


في الحقيقة، يعود قسم كبير في هذه النتيجة السيئة إلى نشرك للمحتوى الوهمي.
يمكننا تلخيص المحتوى الوهمي بأنه المحتوى الذي يبدو جيدًا –في الظاهر- لكن بعد إلقائنا لنظرة متعمقة نكتشف أنه لا يعدو أن يكون تفاهة "عالية الجودة".


وإليك مثالًا لما أعنيه:
أجرينا بحثًا بسيطًا عن عبارة (كيف أحصل على زيارات مجانية من محركات البحث) باستخدام محرك البحث غوغل
نلاحظ تصدّر التدوينة التالية لنتائج البحث.




ومع استمرارنا في تصفح نتائج البحث، وجدنا تدوينة لشركة تقدّم خدمة مُشابهة ترزح تحت ثقل عشرات النتائج الأخرى (في الصفحة الثالثة).



لكلا الشركتين مجال العمل ذاته، وتستهدفان السوق نفسه. وقسم التسويق في كلٍ منهما يستخدم التدوينة ضمن خطته في (التسويق بالمحتوى)، على أمل إقناع المزيد من العملاء المحتملين بشراء خدماتها.

والآن، دعنا نُحلل كل تدوينة على حدا، لنكتشف أي من الموقعين يوحي للعميل بتقديم خدمة أفضل وأيهما يُوحي بالعكس.


وسنبدأ مع الحلقة الأضعف (التدوينة القابعة في الصفحة الثالثة)
تتألف التدوينة من 400 كلمة فقط (وتخلو من الصور، عدا الصورة البارزة في بدايتها)

نظرة أقرب للمحتوى ذاته:

السيو : ويمكن تجربة الترتيب على أساس الخوارزميات الخاصة بصفحات نتائج محرك البحث وهى صفحة النتائج التى تظهر عند البحث عن كلمة معينة فى جوجل، سيساعدك ذلك على زيادة عدد الزيارات بسرعة وكذلك خلق نوع من الثقة في الباحثين (لا تنس أن خوارزميات قوقل تقوم باستمرار بتصنيف صفحتك المقصودة، لذا تأكد من تحسينها. قم بتحسين صفحاتك لمحركات البحث ، فهي الطريقة الأكثر فاعلية لدفع حركة زيادة الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك.

شبكات التواصل الاجتماعي : كن نشطًا على الشبكات الاجتماعية لخلق الوعي ونشر المحتوى الطويل. تساعد الميزات الجديدة من الاستوري في الوقت الحالي في زيادة التفاعل مع المستخدمين.حاول أن تظل نشطًا في معظم القنوات الاجتماعية، اليوم الجميع على الشبكات الاجتماعية التي لا تريد أن يفوتك أي منهم.



إذا كنت صاحب موقع أو مسوّقًا أو مديرًا تنفيذيًا لديه بعض الإطلاع على مجال تحسين محركات البحث (SEO)، فأول ما سيتبادر إلى ذهنك قوله هو "أنت تمزح! شكرًا على النصيحة". ثم ستغادر هذه التدوينة المستفزّة للعثور على أخرى بنصائح أفضل 😂

يستحيل أن تتعامل مع شركة تقدم نصائح بديهية بشأن موضوع ما عندما يُفترَض أن يكون القائمون عليها خبراء في المجال، وهذا ينطبق عليك أيضًا، فإذا كنت تحاول جذب عملاء رفيعي المستوى، فلن تتمكن من جذبهم بنشر محتوى مُشابه!


إذًا، رسبت التدوينة في الامتحان!
ماذا عن زميلتها؟


تتألف تدوينة الشركة المنافسة من 1000 كلمة تقريبًا، مع احتوائها على العديد من الصور التوضيحية.







ما تراه في الصورة أعلاه هو شرح مُبسط لمفهوم الـ SEO وكيف يمكن تطويره، حيث تُشير النقطة (1) إلى رابط داخلي لدورة مجانية نشرتها الشركة حول طرق الحصول على الكلمات المفتاحية الطويلة التى يبحث عنها جمهورك المستهدف. في حين يُشير الرابط (2) إلى مصدر خارجي لمن يرغب باحتراف المجال. وكل ذلك يصبّ في الموضوع ذاته (الحصول على زيارات مجانية من محركات البحث).


وكما تلاحظ: لا وجود لعبارات على شاكلة " قم بتحسين صفحاتك لمحركات البحث، فهي الطريقة الأكثر فاعلية لدفع حركة زيادة الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك "، هذا لأن الكاتب يعلم تمامًا أن قراءتك للتدوينة يعني معرفتك بالحقيقة السابقة مسبقًا.






نلاحظ -من خلال التعليق في الصورة أعلاه- تأكيد الكاتب على تطبيق الموقع لما ينصح به بالفعل (مثال حقيقي)، والنتيجة واضحة: تصدّره لنتائج البحث في الكلمة المفتاحية الطويلة المقصودة.


هنا، ونظرًا لأنك تبحث عن طريقة لتحسين محركات البحث (SEO)، فستحدث نفسك قائلًا:


(واو، هذا رائع بالفعل! لم يسبق لأحدهم أن أسدى إليّ نصائح على شاكلة ما قرأته هنا، وأنا متعطش للمزيد، لحظة! الموقع يقدّم خدمات تحسين محركات البحث بالفعل! سأستأجر خدماته بغض النظر عن المبلغ الذي سيتقاضاه لقائها، فالقائمين عليه يدركون تمامًا ما يفعلونه).

هكذا بالضبط يتخذ العملاء المحتملون قرارتهم عندما ينظرون إلى المحتوى الخاص بك، فهم يتخذون القرار بالاعتماد على جودة المحتوى، لا على نوافذ منبثقة زاهية الألوان، أو عرضك لكتاب إلكتروني أو غيرهما من عبارات تحثّ على الشراء وتدعوهم لمعرفة المزيد عن منتجك/خدمتك!

ولا تنسى أن تقديمك المحتوى الوهمي لا ينفّر العملاء المحتملين ويضيّع أوقاتهم فحسب، بل يضيّع وقتك أيضًا بتقديم محتوى يحرمك من تحقيق أهدافك!


والآن، ما رأيك أن نبدأ البداية الصحيحة؟
السرّ (المعروف للجميع!) لكتابة محتوى استراتيجي



امنح عملاءك (القراء) الأولوية وساعدهم في تحقيق أو تعلم شيءٍ ما، أو امنحهم وجهة نظر تدفعهم للتفكير مليًّا في أمرٍ من شأنه أن يثير اهتمامهم. وستسبق منافسيك بخطوة.
ضع نفسك مكان عملائك وتعرّف إلى التحديات التي قد يواجهونها حتى تتمكن من مساعدتهم في حلها، وهو ما لن يوفر وقتك فحسب، بل سيساعدك أيضًا في تثقيف جمهورك وبناء الثقة.

حين يسقط المحتوى الاستراتيجي في مثلث برمودا (Bermuda Triangle)!

لطالما وصلتنا نداءات استغاثة من أصحاب شركات سبق لها مشاركة محتوى استراتيجي رائع، يُعالج مشاكل العملاء بالفعل، ورغم ذلك لا تلمس في مبيعاتها النمو المنشود!


المشكلة هنا تكمن في العملاء ذاتهم، كيف؟

ببساطة، ما إن تقوم تلك الشركات بالاستثمار في كتابة المحتوى، حتى تسارع إلى الكتابة حول الأفكار أو المشاكل التي تظنّ أن عملائها يعانون منها!


هذا يؤدي إلى تقديم محتوى جيد ويُفترض به أن يجتذب الجمهور المناسب، لكن نظرًا لعدم إجابته على اسئلة شريحتك المستهدفة، فهو لا يعدو كونه -في نظرها- مجرد محتوى وهمي آخر.


في مجال التسويق بالمحتوى، لديك شريحة محددة جدًا من العملاء ممن تحاول اجتذابهم عبر المحتوى، لذا يجب أن تفكر في الأخير انطلاقًا من وجهة نظر هؤلاء، لا عمّا إن كان مفيدًا بشكلٍ عام.


هل بدا لك الأمر صعبًا، لا عليك!
فنحن هنا لمساعدتك..

كيف تتخلص من عُقدة المحتوى الوهمي، وتبدأ بتقديم آخر استراتيجي؟

هل تُمانع إن قُمنا سويّةً بترتيب أفكار هذه التدوينة؟ هيّا بنا!


كانت البداية مع شرح لمفهوم المحتوى الوهمي ومدى تأثيره السلبي على المبيعات، ووصلنا إلى نتيجة مفادها أن الحل يكمن في كتابة محتوى استراتيجي يُراعي حاجة العملاء إلى المعرفة الحقيقية من جهة ويبني الثقة بينه وبين الشركة من جهة أخرى، ثم استعرضنا أمثلة حقيقية للمحتوى الوهمي.


وأخيرًا، كشفنا السرّ (المعروف للجميع) حول كتابة المحتوى الاستراتيجي، والذي تمثل في منح عملائك الأولوية على مصلحتك الشخصية كصاحب شركة. دون أن ننسى أهمية معرفة شريحة العملاء المستهدفة على وجه الدقة قبل التوجه بالمحتوى إليها.


والآن، يبقى السؤال: كيف أقوم بتقديم محتوى استراتيجي (مع مراعاة كل ما ذكر آنفًا)؟

التعرّف على حاجات العملاء ومشاكلهم الحقيقية

كما أسلفنا، تُعد هذه الخطوة أولى خطوات تقديم محتوى استراتيجي يدفع عجلة المبيعات نحو الأمام، وهي بالطبع أسهل خطوة، أليس كذلك؟
فكل ما عليك فعله هو:


تحديد بضعة كلمات مفتاحية مرتبطة بمجالك.
ثم تعزيزها بكلمات أخرى ذات صلة (باستخدام أدوات مجانية مثل Ubersuggest).
ماذا عن حجم البحث ومستوى صعوبة المنافسة حول تلك الكلمات المفتاحية؟ ستستخدم أداة (Keyword Tool ) لتُجيب عن هذه الاسئلة.
وأخيرًا، رتّب تلك الكلمات وفق الأولوية، ثم ابدأ بإنشاء المحتوى.


حقًا! هل هذا ما تقوم به عادةً؟ ورغم ذلك لا تحصل على نتائج مُرضية؟! هذا منطقي تمامًا! خاصةً وأن جميع منافسيك يتبعون ذات الخطوات!


إذًا، ما تحتاج إليه هو طريقة أفضل للبحث عن الكلمات المفتاحية تُمكنك من إنشاء محتوى تتجاوز روعته توقعات عملائك من جهة، ويُغري محركات البحث لوضعه في قائمة نتائجها من جهة أخرى.


كيف ستفعل ذلك؟ هذا ما ستحاول السطور التالية الإجابة عليه.
هل يبحث العملاء عن الكلمات المفتاحية حقًا؟

الإجابة باختصار هي: لا! فالكلمات المفتاحية هي مجرد تعبير عن المشكلة، ونادرًا ما يتمكن صاحب المشكلة من اختيار الكلمات المناسبة عند التعبير عنها.
وبما أن الأسئلة تُعبر عن المشاكل التي تُصادف العميل، فدعنا نُطلق على آلية البحث عن الأجوبة/الحلول اسم (منهج البحث القائم على حل المشكلات). والذي سينطلق –بالمناسبة- من الشبكات الاجتماعية عوضًا عن محركات البحث!



الاسئلة:
لنفترض أن لديك سؤالًا ما (مشكلة تبحث لها عن حل – فضول نحو أمرٍ ما- رغبة بتعلّم مهارة معينة)، كيف تبدأ بالبحث عن الإجابة؟
في الغالب، ستنطلق من محرك البحث، لتتصفح النتائج إلى أن تجد الإجابة، فإن لم تجد الإجابة لجأت إلى طرح السؤال في الشبكات الاجتماعية. أليس كذلك؟


وبذا تكون خطوتنا الأولى هي: حصر أسئلة القراء والتي يحمل منتجك/خدمتك الإجابة عليها.



اسمح ليّ أن أشرح لك بمثالٍ عملي.
كان لشركتنا الشرف في العمل مع إحدى كبرى شركات تقديم المحتوى التعليمي للجوانب التقنية. وانطلاقًا من الرغبة الجادة لدى الكثير من الشباب العربي في تعلّم مهارات تقنية جديدة، كان لا بدّ للمحتوى الذي نقدّمه أن يرتقي عن المحتوى الهزيل الموجود، ليقدّم فائدة حقيقية.

من أين حصلنا على الاسئلة؟
كان الحصول على الاسئلة مهمة سهلة، والبداية مع موقع buzzsumo ، والذي يقدّم إحصائيات عن عدد مرات مشاركة المحتوى عبر مواقع التواصل الاجتماعي.


البداية مع عبارة (تعلم برمجة)، والنتيجة؟







نلاحظ هنا أن المقالة التي تعنى بتعلم لغة البرمجة "سويفت " حازت على جزء كبير من اهتمام الزائر.


لكن ما مدى هذا الاهتمام؟
بحثنا عن كلمتي #برمجة #سويفت، لتظهر لنا النتائج التالية :







وحتى مع استخدامنا لموقع (hashtagify)، لاحظنا وجود اهتمام كبير ببرمجة تطبيقات الجوال، وأين؟ في المملكة العربية السعودية (السوق المستهدفة بالفعل!)







وكان ذلك كافيًا لتُطلق الشركة دورة مدفوعة في لغة البرمجة "سويفت"، والتي حققت نجاحًا كبيرًا،لأنها مبنية على ما يريده الزوار (لا على ما نظنّ أنهم يريدونه).

أفكار لمحتوى فريد في سوق مُشبعة بالفعل

ماذا لو كنت شركتك تُقدم خدمة التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي، وجميعنا يعلم بأنه مجال تصعب المنافسة فيه نظرًا لمئات المقالات المنشورة حوله، فكيف تخرج بفكرة لامعة وفريدة يمكنها المنافسة؟ هنا، لا بدّ من الغوص عميقًا نحو فكرة لم يتطرق لها سوى قلّة.


على سبيل المثال:
التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي
التسويق عبر الفيسبوك (مزيد من التعمّق)
البث المباشر
إعلانات الفيس بوك (مزيد من التعمق)
اختبارات (A/B) لإعلانات الفيس بوك
متوسط انفاق الشركات الصغيرة والمتوسطة على اعلانات الفيس بوك (مزيد من التعمق)
كيف تحافظ على ميزانية منخفضة (لشركتك متوسطة الحجم) عند استخدام إعلانات الفيس بوك
أي نوع من الإعلانات يحقق أعلى قيمة لك –كصاحب شركة متوسطة الحجم (مزيد من التعمق)
إنشاء إعلان على الفيس بوك يضمن لشركتك متوسطة الحجم أعلى نسبة تحويل (وجدّتها!)


تسويق التدوينة بعد نشرها.

احذر أمامك مطب!

ربما كُنت مؤمنًا بالحكمة القديمة: (لا جديد تحت الشمس)، وبناءًا عليه تجد نفسك مُجبرًا "لاقتباس" إحدى المقالات، لتحاول استبدال ثوبها القديم بآخر جديد، وتُعيد طرحها أمام عملائك كما لو كانت من بنات أفكارك.


مفاجأة! عاجلاً أم آجلاً سيكتشف قراؤك ذلك وستفقد مصداقيتك إلى الأبد!


الحل؟ كتابة تدوينة لا يمكن لأحدهم –مهما كان ذكيّا- أن يكتشف مصدر أفكارها.


كيف؟ اجعلها مقالة للأذكياء فقط! كل ما عليك فعله هو تضمين إحصائيات وأبحاث ودراسات حالة لكل فقرة، ونظرًا لأن مُعظم المدونين يقفون عند نصائح عامة مثل (تفاعل مع جمهور مدونتك) أو (قدّم محتوى عالي الجودة)، فستجذب تدوينتك الراغبين بالظهور بمظهر (العالم ببواطن الأمور) وتدفعهم لمشاركتها.

ما زلت بحاجة للمزيد من التميّز ... ممم .. هذا ينقلنا إلى الخطوة التالية.

إغناء تدوينتك بصريّا ..
يُمكن لأي كاتب محتوى أن يُلقي ببعض الصور –هنا وهنا- ضمن تدوينته، فما الذي سيجعلك مختلفًا عنه؟
أولًا دعنا نتفق أن المحتوى البصري لا يقتصر على الصور، بل يتضمن عناصر أخرى مثل:


الرسوم التوضيحية والمخططات البيانية
الرسوم الهزلية والقصص المصورة التي توضّح فكرتك
لقطات شاشة حيّة(تتضمن توضيحات/ أمثلة)
أخيرًا، لا بأس ببعض الصور (إنما بطريقة مختلفة!)
الرسوم التوضيحية والُمخططات البيانية

بما أنكّ خبير في مجال تحسين محركات البحث (SEO)، فلا بدّ أنك سمعت بـ Dan Zarrella، والذي تجد مخططاته البيانية في كل مكان!







من أين تبدأ؟

أولًا، هناك أداة رائعة تُدعى (Import.io)، وظيفتها تحويل صفحات الويب إلى بيانات. ثانيًا، يُمكنك تكليف أحد خبراء جمع وتحليل البيانات في منصات الخدمات المصغرة بإجراء أبحاث صغيرة تخدم هدف تدوينتك.


الرسوم الهزلية والقصص المصورة التي توضّح فكرتك
بالحديث عن منصات الخدمات المصغرة، فلا يمكنك تخيّل عدد الموهوبين المستعدين لتحويل فكرتك إلى قصة هزلية لطيفة، تُساهم في بقاء تدوينتك ضمن ذهن القارئ للأبد!





لقطات شاشة حيّة(تتضمن توضيحات/ أمثلة)

أريد منك أن تتأمل لقطتيّ الشاشة التاليتين، ثم سأطرح عليك سؤالًا:










والآن، أي منهما لفتت انتباهك أكثر؟ الثانية بكل تأكيد!
يمكنك إبهار القارئ بشيء مماثل، باستخدام الأداة التالية (LICEcap) واستخدامها أسهل مما تتخيل!



الصور (إنما بطريقة مختلفة!)

لطالما بشّر البعض بأسلوب الحياة الرائع الذي يضمنه لك عملك كمدّون مستقل، لكن Ryan Biddulph أخذ الأمر إلى مستوى مختلف!
فهو يستخدم مدونته Blogging From Paradise ليُرِ قراءه مستوى المعيشة الذي يتمتع به، ويُلهمهم فعل المثل.



ما هي خطتك الآن؟

أشكرك لمنحي بعضًا من وقتك في قراءة هذه التدوينة، ومع تطبيقك للاستراتيجيات الواردة فيها، يمكنني أن اضمن لك حصولك على النتائج التي لطالما حلمت بها.

• غرد
• شارك
• شارك
• شارك
• شارك