التسويق في العالم العربي: الوجه الجميل والسيِّئ والقبيح
أصبح في الآونة الأخيرة جميع الأشخاص من حولي يتحدثون حول موضوع التسويق في الشرق الأوسط، فبعدما خرج هذا الموضوع من نطاق الشركات الكبرى و أصبح حديث العامة و الشغل الشاغل لكل الأشخاص الذين يريدون تطوير عملهم الخاص وخاصة أولئك الذين دخلوا من جديد في عالم الأعمال، صار من الضروري تسليط الضوء على هذا الموضوع الدسم. ما زاد من شهرة هذا الموضوع هو انتشاره على منصات التواصل الإجتماعي ووفرة الأدوات اللازمة المتعلقة بهذا المجال لكل الأشخاص في وقتنا الحالي.
يُعتبر عصرنا الحالي عصر الشركات الناشئة بامتياز، فالكثيرون أصبحوا متحمسين و منطلقين من أجل إيصال فكرتهم وإظهار مواهبهم و تحويل الأفكار إلى أعمال مربحة ماليا. لكن ما يثير انتباهي بشدة هو لماذا الكثيرين يجعلون التسويق هو آخر شيء يجب أخذه في عين الإعتبار؟
من أجل فهم الموضوع بشكل أوضح، يجب الإشارة إلى أن منطقة الشرق الأوسط شهدت تطوراً سريعاً لا سيما في السنوات الثلاث الأخيرة؛ وقد تأثرت بشكل كبير بالاتجاهات العالمية مثل التجارة الإلكترونية وريادة الأعمال التجارية ووسائل الإعلام و المؤثرين في عالم الأزياء و كذلك المنتجات التجارية العصرية، ويمكننا استنتاج أن المنطقة في طور الصعود وأن الجميع بما في ذلك الأفراد يبحثون عن فرصتهم من أجل اللحاق بالركب، لكن الأغلبية تعتبر موضوع التسويق تحديا و كفاحا صعبا لتجاوزه.
على ما يبدو ، لا يمكنك الحصول على إجابة مباشرة حول أهم النصائح حول التسويق في الشرق الأوسط. لهذا السبب أود أن أدعوكم إلى رحلة لطيفة لاستكشاف هذا السوق وفهم طبيعة المستهلك.
الوجه الجيد
· سوق الشرق الأوسط ضخم جدا
أضحى الشرق الأوسط واحدا من أسرع الأسواق نمواً و أكثر جاذبية لكثير من الأسباب:
- يلعب العامل الديموغرافي دورا كبيرا في هذا النمو خصوصا وأن نصف سكان دول الشرق الأوسط حاليًا تحت سن الخامسة والعشرين.
- يقضي الجمهور المتكون من الشباب وقتا كبيرا على مواقع التواصل الإجتماعي أكثر من متوسط استعمال الجمهور العادي، وبالتالي فإن هذا يوفر فرصة غنية للمسوقين لاستخدام هذه الشبكات لتسويق محتواهم أو منتجاتهم الاستهلاكية كالمواد الغذائية أو المشروبات أو المنتجات الترفيهية.
- تتميز منطقة الخليج بوجود فئة كبيرة من المستهلكين الشباب المهنيين الأثرياء، وهذا يمثل سوقًا غنيا للعلامات التجارية والالكترونيات الفاخرة.
مع أن بعض بلدان المنطقة تواجه عدم الاستقرار الاقتصادي ، لا يزال السوق يتميز بنسبة ضرائب منخفضة مقارنة بالأسواق الأوروبية، كما أن المنطقة تمتلك أعلى نسبة إنفاق على مستحضرات التجميل للفرد الواحد في العالم ، كما يتزايد الإقبال على منتجات التجميل والأزياء بشكل ملحوظ.
· سوق الشرق الأوسط سهلة الاستهداف
من السهل نسبياً تقسيم المستهلكين العرب وتحديد نوع شخصيتهم. ومع ذلك، فإن استخدام الاستطلاعات التقليدية يعتبر فكرة سيئة لأن العرب بشكل عام يختلفون عن الأمم الأخرى، وهم أكثر تحفظاً حول مشاركة ملاحظاتهم الصادقة، و تعتبر مراقبة التوجهات الرائجة في عالم الشبكات الإجتماعية من أكثر الأساليب الفعالة لتحديد الدوافع الرئيسية المحفزة لعملائك المحتملين. علاوة على ذلك ، يمكن للمناهج السليمة المستندة على البيانات منحك معلومات قيمة حول جمهورك المستهدف.
وأخيرا، ننصحك بالتركيز على نسج استراتيجية مخصصة لمنطقة معينة وتحديد نوع المحتوى والحملات التسويقية المناسبة من أجل استهداف ذكي للشريحة المراد الوصول إليها، إن لم تكن تتعامل مع أشخاص محليين لمساعدتك في صياغة رسالتك التسويقية فأنت بحاجة إلى توظيف شخص خبير في الثقافة المحلية والعامية والتوجهات الرائجة في المنطقة.
· تكتيكات التسويق الشائعة فعالة
تستخدم بعض العلامات التجارية الكبرى نفس الأساليب التسويقية في المنطقة منذ عقود والغريب في الأمر أنها لا تزال فعالة، السر وراء هذا أن هذه التكتيكات الكلاسيكية صالحة لكل الأزمنة.
هناك قصة مثيرة حول الموضوع لشركة P&G خلال التسعينات حينما رفضت كل الأفكار التسويقية الجديدة لحملاتها لكونها وصلت إلى نتيجة أثبتت لهم أن السوق المصرية لا تتعامل إلا مع الإعلانات التي تحتوي على أغنية وترفيه، و قاموا برفض فكرة التركيز على المنتج و مميزاته وحاولوا قدر الإمكان أن يكون الإعلان أكثر تسلية، و ما جعلهم يتخذون هذا القرار هو وصولهم إلى مرحلة الفهم المعمق للسوق المصرية، يمكن ملاحظة نجاح قرارهم هذا وحتى بعد مرور 20 سنة فالشركة لازالت تعتمد على نفس التكتيك، قاموا ببعض التعديلات فقط من أجل أن تتناسب مع وسائل التواصل الاجتماعي ولكن التكتيك لا يزال هو نفسه.
لا تزال الأساليب الشائعة للإعلان والحملات الكلاسيكية فعالة بالنسبة للمستهلكين في الشرق الأوسط، يتأثر المستهلكون في المنطقة بدرجة كبيرة بالإعلام و التجارب الشخصية. كما أن الحملات الاعلانية الفيروسية تُعد فعالة على نطاق واسع في تشكيل عادات المستهلك وتعمل لصالح العلامات التجارية الكبرى والإنتاج الإعلامي وحتى السياسيين.
الوجه السيئ
· الإهتمامات الاجتماعية
هناك عامل جد مهم وجوهري لابد لك أن تفهمه و تستوعبه جيدا لدى المستهلك العربي و أن لا تنساه أبدًا؛ ألا وهو أن العرب يهتمون بدرجة كبيرة بالاهتمامات والمعايير الاجتماعية. إضافة إلى ذلك، فإن المستهلك العربي عادة ما يميل إلى شراء الأشياء التي توصي بها دائرة من الأصدقاء والعائلة مع بذل جهود أقل في استكشاف الميزات المحددة للمنتج. ليس هذا فقط ، فهو يميل أيضًا إلى شراء المنتجات للحصول على مظهر أعلى في الطبقة الاجتماعية.إن غالبية المستهلكين في الشرق الأوسط محاصرون في اختيار علامات تجارية عصرية محددة ويحاولون بقدر الإمكان الدخول إلى مجموعة اجتماعية أو أخرى. إنهم يعانون من عدم القدرة على الاختيار على أساس احتياجاتهم الفردية لأن هذا قد يؤدي إلى حكم مسبق من المجتمع ودائرة الأصدقاء. وبالتالي فإن الحفاظ على صورة اجتماعية معينة مهم وبشدة مما يؤثر بشكل ملحوظ على عادات المستهلك في المنطقة.
إذا كنت تتساءل عن المكان الذي تتفوق فيه العلامات التجارية الكبيرة في إنشاء صورة علامة تجارية عصرية، سوف تحتاج إذا إلى تدوير خريطة العالم والوقوف في الشرق الأوسط. قد لا تجد كل فتاة ترتدي أحذية Nike كما هو الحال في سنغافورة ، لكنك ستجد أن الانتقال من طبقة اجتماعية إلى أخرى يتطلب توفرك على جهاز iPhone. العرب لا يعتقدون فقط أن الحصول على هذا الشيء عصري بل هو كالحصول على نجمة تؤهلك إلى الدخول إلى طبقة اجتماعية أفضل، على سبيل المثال إن كنت تبيع منتجات ذات جودة عالية لكنه ليس بعصري فإنك ستجد نفسك في صراع.
أساليب التسويق التي ننصحك بها في هذه الحالة: حاول بناء مجموعة من العملاء المخلصين وإنشاء حملة بريد إلكتروني مخصصة للغاية لهم ولتلبية احتياجاتهم. اجعلهم يشعرون بالحصرية بمنحهم الاهتمام الذي يطلبونه، ركز على مكانة و تموضع علامتك التجارية في السوق وقم باستخدام مواد تسويقية رائعة مثل مقاطع الفيديو عالية الجودة، و قم بعد ذلك تدريجيا بتكبير قاعدة جمهورك المستهدف وذلك باستخدام تفاعل فعال لوسائط التواصل الاجتماعي ولا تنس أبداً الحفاظ على توفير دعم ممتاز للعملاء.
· عدم وجود معايير محددة
لا تزال بعض الأسواق الناضجة تمتلك ذلك النوع من المستهلك الذي يقرأ ويتحقق من المواصفات ويقارن لمدة طويلة قبل اتخاذ القرار والشراء. تعتبر المنطقة واحدة من الأسواق الناشئة مع غياب التفكير النقدي وممارسات مقارنة المنتجات، ولاستيعاب الوضع بشكل أفضل ستساعدك جولة سريعة في مواقع التجارة الإلكترونية الأكثر شعبية على فهم أن عدد مراجعات المنتجات أقل بكثير من معظم الأسواق العالمية. وعلى سبيل المثال، إن كنت ستقوم بالبيع للألمان يجب أن تكتب وصفا مفصلا على المنتج وأن تكون حذرًا للغاية مع تعليقات العملاء ولكن ليس هو هذا الحال في الشرق الأوسط.
أساليب التسويق التي ننصحك بها في هذه الحالة: تعتبر العلامة التجارية ورسالة التسويق من أكثر المواد التسويقية حساسية التي يجب مراعاتها حين إصدار منتج للعرب. قم ببناء حملة من شأنها أن تجعل علامتك التجارية مميزة في السوق بحيث تختلف عن الأخريات، كما يجب أن تحمل صفحتك الرئيسية على الإنترنت أو وسائل التواصل الإجتماعي رسالة واضحة جدًا في المقدمة مع تجنب إضافة أي أوصاف طويلة.
الوجه القبيح من التسويق في العالم العربي
· الاستهلاكية في ذروتها
تغير النزعة الاستهلاكية بشكل جذري نمط حياة المستهلك المحلي في الدول العربية. قد يبدو مفهوم ارتفاع نسبة الاستهلاكية لدى العرب فرصة جيدة جدا للشركات للإستفادة منها ولكن هذا ليس صحيحًا أبدا ويجب عليك إعادة التفكير حول هذا مرة أخرى، وعلى سبيل المثال فإن استهلاك المزيد من مستحضرات التجميل لا يعني أنه توجد فرصة كبيرة لك لإنشاء خطك الخاص من مستحضرات التجميل، والسبب وراء هذا هو أن ما تقوم به الشركات الضخمة في هذه الحالة هو إنتاج مجموعة متنوعة من المنتجات لاستيعاب متطلبات السوق والاستحواذ على الشركات الصغرى بشرائها.
لقد شهدنا على مر السنين كيف كان المستثمرون المحليون يملئون المجمعات التجارية وأرفف المتاجر ولوحات الإعلانات على الطرق بالعلامات التجارية الغربية الضخمة دون أن يتركوا مجالا للمستهلك العربي من تصفح المنتجات البديلة. فأكبر الشركات المحلية و المستثمرين يتعاملون مع العلامات التجارية الكبرى كـ Carrefour و IKEA. وقد تجلى هذا الإستحواذ مؤخرا عند شراء شركة Souq.com من طرف عملاق التجارة الإلكترونية Amazon، وبهذا هيمن و سيطر على هذا السوق والمجال في المنطقة.
هذه هي الحقيقة البشعة حول سوق الشرق الأوسط التي لا نستطيع الهروب منها، المستهلكون محاطون بالعلامات التجارية الكبرى التي تمول بشكل كبير من قبل المستثمرين المحليين. المستهلك في نهاية المطاف يجد نفسه مُساقا إلى استهلاك المزيد من نفس السلعة أو نفس العلامة التجارية بدلاً من منحه مجالا للانفتاح على البدائل والخبرات الجديدة.
ننصحك بعدم الوقوع في فخ الانخداع بالأرقام الأولية حول حجم السوق لخدماتك أو صناعتك. لا تطرح نموذج نشاطك التجاري و استراتيجيتك التسويقية بناءً على ذلك. إن لم تتعمق أكثر في مؤشرات السوق ومتطلباته -التي لا تظهر على الواجهة بسهولة- وتقوم بتكييف استراتيجياتك لتتجاوب مع مميزات هذه السوق مع الأخذ بعين الاعتبار حساسية المستهلك للسعر فإنك ستقوم بخسارة قدر كبير من وقتك ومواردك المالية في هكذا عمل.
من ناحية أخرى فإن الإفراط في الإستهلاك تقوم بتغيير نمط حياة المستهلك بشكل ملحوظ. بدلاً من تلبية احتياجات الناس، فإنها تقوم ببناء احتياجات ورغبات تجارية للحفاظ على نمو الإنتاج. في بلد مثل لبنان ، سترى أن بعض المستهلكين يميلون إلى شراء قطعة من الملابس من العلامات التجارية المعروفة بدلاً من شراء الأصناف العادية من الملابس. في مصر ، قد يشتري البعض هاتف iPhone حتى لو كان ذلك يتجاوز قدرتهم الشرائية.
أساليب التسويق التي ننصحك بها في هذه الحالة: إذا كنت ترغب في تنفيذ إستراتيجية فعالة للتسويق في الشرق الأوسط ، يجب عليك ألا تركز فقط على العوامل التي استخدمتها لتطوير منتجك. يجب أن تلعب بناءا على "استراتيجية المحيط الأزرق" حيث تحتاج إلى التركيز مليا على كيفية تصنيف منتجك. من المهم معرفة أن العرب يتفاعلون مع حملة الترويج أكثر من تفاعلهم مع المنتج نفسه؛ حيث أنه سيكون لديهم وعي أكبر بجزء الإعلان أكثر من اسم المنتج. من أجل ذلك عليك أن تحرص على جعل حملاتك الإعلانية أكثر فعالية وتتمحور حول رسالة قوية بحيث تظل راسخة في ذهن المستهلك.
· السوق مُسيطر عليها من طرف العلامات التجارية الضخمة
تحولت بعض الماركات الضخمة من كونها في خانة العلامات التجارية إلى خانة أسلوب الحياة، فالمستهلك أضحى يتميز بالتفرد حين امتلاكه نوعا من هذه الماركات مما جعل الأمر في غاية الصعوبة أمام الشركات الصغرى للتنافس والدخول إلى السوق. شهد السوق في فترة الثمانينات دخول هذه العلامات التجارية وبدأت بالنضوج والنجاح حتى بلغت أوج ازدهارها في الآونة الأخيرة. الاستثمارات الكبيرة التي حققتها هذه العلامات التجارية والإعلانات الضخمة المعتمدة جعلت من العلامات التجارية المحلية تفقد جزءًا كبيرًا من حصة السوق. وبدأت بعض العلامات التجارية المحلية في تغيير استراتيجيتها ومحاولة أن تصبح أكثر تخصصًا وموضوعية إلا أن الكثير منها يخرج من السوق بشكل مهول.
حاولت الكثير من الشركات المحلية طرح الحلول المبتكرة في السوق، ولكن بعد فترة اكتشفوا أن المستهلك المحلي أكثر انجذابا للعلامة التجارية العالمية. وبهذا فإن المضي قدما ومحاولة التميز في خضم هذه المنافسة الشرسة يتطلب معرفة قوية باستراتيجيات الاستثمار التسويقي بالإضافة إلى المعرفة المعمقة حول أفضل طرق التسويق المبتكرة في ظل هذه الأوضاع.
تساءلت في الآونة الأخيرة عن السبب وراء ارتداء جميع الفتيات في البلدان العربية رولكس "Datejust"؟ اكتشفت أن معظمهم يرتدون نسخة مزيفة، وبهذا نستنتج أنهم يفضلون ارتداء نسخة مزيفة من علامة تجارية كبيرة على الإقتناء من علامة تجارية سويسرية أخرى مثل سواتش.
أساليب التسويق التي ننصحك بها في هذه الحالة: لا تتنافس مع العلامة التجارية بل قم ببناء إستراتيجية يمكنها مساعدتك في تحديد الثغرات. قم باستخدام الاستراتيجيات الرقمية "الغوريلا" والإعتماد قدر الإمكان على البيانات، أنشئ قنوات اكتساب عضوية باستخدام تحسين محركات البحث والوسائط الاجتماعية لتقليل احتياجاتك الإعلانية، و قم ببناء استراتيجية محتوى واسعة واكسب ثقة العميل من خلال كونك مصدرا للمعلومات والثقة.
و يُعد التسويق عبر المؤثرين هو مفتاح النجاح في المنطقة، لجعل الناس يثقون بمنتجك أو خدماتك، فإنك تحتاج إلى التأثير عليهم من خلال أحد مشاهير أو قادة الرأي أو الوجوه الإعلامية. يعمل هذا بشكل أفضل من بناء مفهوم إبداعي لحملتك التسويقية، فعندما أرادت شركة فودافون التغلب على المنافسين في السوق المصري، قاموا بتوظيف محمد صلاح وكانت بذلك النتائج مذهلة.
· السوق غير مشجعة للشركات الناشئة
نتساءل دائمًا لماذا تنجح الشركات الناشئة في التسويق والنمو السريع في بعض البلدان مثل الولايات المتحدة الأمريكية؛ الأمر راجع لطبيعة السوق وسلوك المستهلك. على غرار ذلك، فإن المستهلك العربي لا يميل إلى تجربة حلول أو خدمات جديدة لتلبية احتياجاته. بمجرد إطلاق تطبيق أو منتج جديد، فإنك سوف تركز بالطبع على شريحة محددة ولكن هذا لا يكفي للحفاظ على خطط نمو عملك. هذا ما يحدث للأسف مع غالبية الشركات الناشئة في المنطقة.
هناك الكثير من المقالات والأرقام حول كيف أصبح الشرق الأوسط مركزًا كبيرًا للشركات الناشئة؛ إلا أن الكثير من رواد الأعمال لازالوا يشتكون من من عدم قدرتهم على النجاح بخطط تسويقية لزيادة حصتهم في السوق حتى مع الحصول على التمويل. الكثير من الأسئلة تطرح وبكثرة مثل كيفية التوسع أكثر في المنطقة واستخدام أدوات تسويقية مناسبة.
نعتقد أن عادات المستهلكين في الأسواق الناشئة مثل هذه تتطلب أكثر من مجرد فكرة إبداعية. يجب أن يتوفر لدى الشركة في نموذج العمل مساحة للتبني وامكانية تغيير المنتج من أجل البقاء و الإستمرار. المفتاح هنا ليس معرفة احتياجات المستهلك ولكن مرونة نموذج العمل والقدرة على التطور.
أساليب التسويق التي ننصحك بها في هذه الحالة: لا تعتمد فقط على المنتج وابحث عن طرق لتوصيل فكرة فوائد المنتج للعميل. قم بإعادة تشكيل رسالتك التسويقية من أجل إيصال رسالة مقنعة. افتح منصتك أو منتجك لمحركات الاختبار والأشخاص المؤثرين، كن واقعيًا وسوِّق ما يمكنك تقديمه. لا تركز على الانتشار الفيروسي بل ركز على بناء حملات أكثر فاعلية، و استخدم تحليلات البيانات بشكل فعال واجعل CRM مرتبطًا بتحليلات عبر الإنترنت للحصول على فهم أفضل لشخصية المشتري.
في الختام:
لدى التسويق في الشرق الأوسط فجواته التي يمكنك الاستفادة منها، ومن أجل إطلاق إستراتيجية تسويق فعالة، عليك أولاً أن تمتلك قاعدة صلبة من المعلومات حول السوق وما هي الاحتمالات الممكنة، و فهم المستهلك لا يأتي مباشرة من الإحصاءات المنشورة أو إجراء الاستطلاعات ، بل يتطلب إجراء أبحاث مكثفة من أجل الحصول على تحليل الأعمال المناسب.
أخيرا،
بينما تعد الشبكات الاجتماعية واحدة من أفضل القنوات للوصول إلى العملاء المحتملين إذا كنت تقوم بالتسويق في الشرق الأوسط ؛ إلا أننا نعتقد أن بناء محتوى قوي هو الملك وأفضل طريقة للفوز بالعملاء المحتملين على المدى الطويل وبتكلفة أقل.
0 comments: